一份漂亮独特的包装设计就能为品牌点睛

　　一份漂亮独特的包装设计就能为品牌点睛 　　如何让自己的产品不被淹没在琳琅满目的货架上?一份漂亮或者独特的包装也许能起到作用。 　　包装设计相当于活广告，且往往在消费者决定购买的最后关键时刻发挥作用。若是设计出挑，那么可以节约相当可观的一笔广告费用。对于金融危机背景下广告预算吃紧的企业而言，这也不失为一条捷径。 　　一些拥有近百年市场经验的跨国公司在产品设计方面往往显得游刃有余，当他们发现中国消费者对所谓的“洋”包装敏感度下降时，这些跨国公司开始大肆宣扬自己产品设计所包含的中国元素。比如祥云爬上了可口可乐的罐子，而百事也在奥运前恰到好处地穿了一回中国红。 　　大部分徘徊于市场中低端却时时刻刻都在摩拳擦掌的中国品牌，眼下也正在思考一个问题：那就是如何通过设计提升品牌形象。 　　扬特品牌同盟总经理邵雍中在接受采访时毫不讳言地指出：“现在没有人会否认设计可以提升中国品牌这个观点，但是大家都做不到。”而香港设计中心副主席刘小康则指出，过去中国企业在技术、渠道、管理方面已经取得了很明显的进步，但是设计方面难免不进则退。不过刘小康却给中国企业鼓气，他指出，设计的发展落后于其他方面是企业发展过程中的一个阶段，西方企业在壮大过程中也曾经历过这一阶段。 　　只是中国企业需要多长时间才能走过这一阶段，而目前中国企业和西方的差距究竟在哪里? 　　设计：内涵第一 　　产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢? 　　“在例行的市场调查中，人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响，因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。”邵雍中指出，“但事实上，产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。” 　　刘小康则用自己的得意之作屈臣氏蒸馏水来说明这个问题。“屈臣氏找到我们的时候，这个拥有百年历史的品牌正处在一个转型的关键点上。”当时屈臣氏蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻，市场份额呈现下降趋势。而在经过9个月努力后，当屈臣氏披上绿色新装重新出现在市场时，不少消费者为之倾倒。“在新包装上市后几个月时间，他们取得了三位数的增长。 　　邵雍中指出，产品设计很少以风格取胜，大部分出挑的设计背后都有理念支撑。刘小康则指出，设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑，漂亮的设计是市场的敲门砖，但设计若是没有内涵，依旧无法取得长期的、持续的成功，真正能打动人的是设计背后的东西，例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现，苹果iPod对音乐的诠释。 　　“设计师不能窄化为画图的操作工，设计是品牌理念的体现。”而事实上，这也点出了中国品牌之所以在设计上逊人一筹的关键原因。换句话说，中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次，也就是产品包装本身，而“设计仅有在品牌战略层面考量的时候，才能获得意想不到的成功”。 　　让主观偏好成“过客” 　　设计取得成功需要企业领导和设计师的共同努力。而对于设计师而言，关键则是体现客户的理念。刘小康表示：“当这个创意完成后让客户觉得这就是他自己的创意，而不是我设计师个人的，那么这个便是最好的创意。”这意味着做产品和品牌设计，灵感永远服从于商业。“设计师也可以提出有个性的设计，但是这些往往只适合小众市场。　” 　　当然，理顺设计需求背后的前因后果，即设计之前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国企业对员工往往给予系统的训练，因此在与创意团队沟通产品设计需求的时候，可以做到主题明确。 　　此外，对于一个百年品牌而言，企业领导者是一个“过客”。而眼下，大部分中国企业尚处在积累阶段，职业经理人阶层也并不成熟。作为WPP集团旗下专业的品牌设计公司，扬特为国内很多客户服务。总结与国外内客户交流的经验，邵雍中指出：“国内第一代成功的企业家往往个性很强，而对于系统的管理品牌以及把握设计方向方面往往有很多欠缺。” 　　在邵雍中的经验中，前来做品牌设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类企业家非常有激情，将品牌当做自己的孩子一样培育。邵雍中认为：“对于这一类企业家，设计团队任务的关键是将老板的热情与市场对接，对老板做理性的引导。”而第二类企业家则相对冷静。“这类老板目标非常明确，就是赚钱。那么对设计团队需要做扎实的消费者调查，并用翔实的调查数据来说服老板。” 　　关注细节 　　当理念确定以后，便进入设计的实战环节。在邵雍中看来创意也好比流水线，可以借助不少“工具”。“我们有各种分析模块，可以将设计中所遇到的问题一个个独立出来，然后一一解决，从而确定设计时哪些元素可以保留，哪些需要改变。”邵雍中指出，“视觉的美感可以用科学化的工具来解决。”但这并不意味着，有了科学的工具，产品设计可以变得相对轻松。事实上，设计过程中有很多需要注意的问题。一旦处理不当，更换包装很可能造成销量的下滑。刘小康指出，一个重要设计往往需要半年到一年的时间才能成形。 　　在小小的包装上需要传达恰当的信息。若集中了过多的信息则无法突出重点，也不容易被消费者记住。邵雍中指出：“包装上核心讯息的架构安排需要有效的规划。” 　　此外，在扩展全球市场过程中，有些文化对某些特定事物有避讳。天狮保健在拓展海外市场的时候曾经在包装上印了来自不同国家和地区的人们的合照，这在中国是一个稀松平常的表现方式。但是邵雍中则指出，在一些国家和地区，这样的照片并不受到欢迎。最后天狮保健改进了自己的包装，采用了具有亲和力的绿色，并适当融入已经在国际上被广为接受的中国元素。 　　平面设计包装设计材料简介! 　　几乎没有看到哪件商品是脱离了包装设计进行销售的，对于一件商品，包装设计不仅是出于对商品进行保护的目的，同时也是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。 　　包装材料是指用于制造包装容器、包装装潢、包装印刷、包装运输等满足产品包装要求所使用的材料，不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、棉麻包装、布包装等。 　　包装设计是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学的、社会的、艺术的、心理的诸要素综合起来的专业设计学科。其内容主要有容器造型设计、结构设计、装潢设计等。因此，不同的产品包装设计，其包装材料也有所不同，并非千篇一律。 　　例如，产品的外包装材料多为白纸类、气泡纸/保利绒/海绵/珍珠棉、纸盒类、塑料袋类，以及其他类包装设计；而内包装则通常使用塑料袋、OPP袋、收缩膜、塑料袋+吊卡、白盒、彩盒、展示盒、礼品盒等等；中包装材料则主要有塑料袋及瓦楞盒包装，瓦楞盒种类主要有FOL 、TUCK TOP BOX 等。 　　随着环保理念的盛行，这股绿色风同样挂到了包装设计领域，在包装材料上，有关专业人士给绿色包装设计提出了一些建议： 　　1、包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计长寿命的包装材料，能极大地减少包装物废弃后对环境的污染。 　　2、包装减量化。在一些发达国家，不少超市鼓励消费者使用能多次使用的尼龙购物袋，而少用一次性塑料袋，在包装设计中使用的材料尽量减少，尽可能消除不必要的包装，提倡简朴包装，以节省资源。 　　3、包装材料单一化。采用的材料尽量单纯，不要混入异种材料，以便于回收利用。 　　4、包装设计可拆卸化。需要复合材料结构形式的包装应设计成可拆卸式结构，有利于拆卸后回收利用。 　　5、重视包装材料的再利用。采用可回收，复用和再循环使用的包装，提高包装物的生命周期，从而减少包装废弃物。 　　6、包装材料的无害化。《欧洲包装与包装废物指令》规定了重金属含量水平（铅、汞和铬等），例如铅的含量少于100PPM。中国也应以立法的形式规定禁止使用或减少使用某些含有铅、汞、锡等有害成份的包装材料，并规定重金属允许含量。 　　网购商品在包装设计上应该怎样做？ 　　网购商品已经不仅仅是再是御宅族和工作无闲人士的专利啦，更多的商品依托电商平台做宣传推广，销售的种类分门别类涵盖了我们衣食住行的方方面面，随手在电商购物平台搜索“羊驼活体”，都能瞬间出现很多商家的产品销售信息，真所谓“网络之大，包罗万象啊”。 　　对于这类商品进行考虑时也和线下实体销售有所区别，网购商品在包装设计时并不需要像线下商品那样对包装材质和设计有诸多讲究的考虑，而只需要做好基础元素的运用，能够有效体现出产品销售信息，能够保证商品在运输过程中不会被损坏就足够了。有的甚至无须按照传统的图片、色彩、文字那样装饰元素的设计。网购者更多的只是希望所购买的商品按时、保质地送到自己的手中。他们通常会在打开包装取出商品的同时，就把产品外包装物当做垃圾而丢弃了，可见，包装设计在这种情况下使用周期是非常短的，如果依然对其采取过度包装，无疑就造成了一种“资源上的浪费”。 　　网购商品在包装设计上从简，不代表就需要产品包装;这类商品不仅需要包装，而且还需要具有针对性的包装设计。由于网购商品的过程中，消费者是接触不到商品的，也接触不到商品的包装。因此，网购商品包装设计的诉求主要集中体现在保护性功能和便利性功能这两点上，而不在销售性功能上，所以，对于网购商品来说，它需要的是一个“专供包装”设计。 　　随着网购消费的逐渐流行，势必要考虑网购商品包装形态的设计，以满足日益扩大的网购商品交易和流通。下面我们就针对目前现状来具体给有此种困惑的朋友们一些建议参考： 　　1、为网购商品的做专属定位设计。网购商品从产品出厂时的包装就与传统商品包装“分道扬镳”。这样有了网购商品的专属定位，商品的包装设计目的与方向就会很明确，也避免了不必要的包装费用的支出。 　　2、综合考虑网购商品所具有的功能性。顾客网购商品是直接接触商品(图片)和商品的有关说明，不须接触包装或从包装上了解商品，因此包装促销性功能中的美化功能、展示功能、吸引功能等等，毫无作用了。商品包装设计原则就是“功能至上”。这个“功能”主要是指安全保护性功能设计，是针对“促销”、“美化”、“展示”等装饰性设计而言的。网购商品包装设计一切围绕商品的安全性，包括出厂、运输、装卸、储存、分发、二次包装、快递送货等环节中的安全性。顾客在网购商品的时候是接触不到包装的，只有快递送货上门的瞬间才看到商品的包装。至于好看、美观、华丽的包装在顾客这一方面没有任何意义了。 　　3、有效做好商品与消费者信息的识别。目前大多数的网购商品都会像“木乃伊”一样，被“里三层，外三层”得紧紧包裹起来，所采用的材质多为塑料袋、牛皮瓦楞纸盒、塑料泡沫盒和胶带纸等。但顾客除购买记忆外，也只有打开包装时才知道里面是什么。如何通过包装盒上的颜色、形状、标记和清晰的信息栏目设计与实施，来更好地对商品和顾客信息进行识别，是一个须要考虑与设计的议题。 　　4、网购商品外包装设计的循环使用与回收。当顾客从快递手中接到包装物时，对购买的商品进行外包装的层层“剥皮”时，企业需要在考虑安全性的同时，思考包装物结构安全的合理性、循环再用率及废物的回收等问题。特别是包装物的循环使用方面，只有从快递公司针对不同商品进行不同的可循环使用的外包装设计与应用，网购商品的包装才有可能更合理更规范更有效。

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